User Experience digitaler Bankprodukte sicherstellen: Aus Kunden werden User

User suchen Produkte, die begeistern – oder zumindest nicht stören

Nachfolgende Generationen – allesamt Digital Natives – werden ihre Bankbeziehungen zu einem wesentlichen Teil nicht mehr als klassische Kunden aufnehmen. Die geänderten Ansprüche und der stetige Wandel durch die Digitalisierung machen aus Kunden User. Wo aber keine menschliche Interaktion steuernd Vertrauen schaffen, Zweifel ausräumen und Fragen beantworten kann, steht das Produkt allein im Rampenlicht und muss die Fähigkeit haben, in sehr kurzer Zeit und bei reduzierter Aufmerksamkeitsspanne zu überzeugen.
Attraktiv, einfach zu bedienen und das alles am besten noch bei höherem Funktionsumfang.

Niedrige Zinsen und das in der Corona-Krise angesparte Geld machen Aktien interessant. Neben Banking ist also ein einfaches, schnelles und unkompliziertes Trading gefragt – mit möglichst wenig Einstiegshürden für Neulinge. Spar,- und Rentenprodukte, Versicherungen, Money-Pooling, Kooperationen – dem Inhalt der vormals klassischen Mobile Banking App sind heute (fast) keine Grenzen mehr gesetzt, und das Hinzufügen von Features wie die „Foto-Überweisung“ oder „QR Codes“ sind längst nicht mehr disruptiv, sondern gängiger Standard.

Die User – keine homogene Masse

Eine weitere Herausforderung ist es, den unterschiedlichen Zielgruppen zu begegnen und eine digitale Infrastruktur zu schaffen, die deren unterschiedliche Bedürfnisse gleichermaßen abdeckt. Die der Generation Y, die das Kapital der Zukunft hat und moderne Anlageformen und Vorsorge digital angeht und auch die der Generation Z.

Die künftige „alles ist jetzt“-Generation, die nicht mehr an langfristige Verträge gebunden ist, und die es gewohnt ist, auf Abruf zu bekommen, wonach sie sucht.

Die Konkurrenz unter den Fintechs, die ohne Bindung und mit dem Versprechen eines „Wechsels der Bank in unter zehn Minuten“ antritt, begegnet diesem Bedürfnis. Die Zeitspanne, neue User zu begeistern oder zu verstören, ist dementsprechend sehr kurz. Nicht zuletzt, weil auch die Fehlertoleranz mit zunehmender Nutzung digitaler Produkte sinkt. Mittlerweile haben die meisten User so viele Erfahrungen gesammelt mit App,- und Online-Angeboten, dass sie eine klare Erwartungshaltung an Funktionen und Bedienbarkeit haben. Wenn diese Erwartungen enttäuscht werden, laden sie eben die nächste App herunter. Und selbst wenn dies an eine Kontoeröffnung gebunden ist, so geht dies heute mit Video Ident schnell genug und mit vertretbarem Aufwand.

Die subjektive Erfahrung zählt

So gut Produktgestaltung und Funktionsumfang auch sein mögen, das Produkterlebnis ist und bleibt subjektiv. Jedes Produkt wird bei den Usern auch immer einen subjektiven Use Case erzeugen, und dieser muss funktionieren, damit ein positives Erlebnis gespeichert wird.
Ein subjektiver Use Case könnte sein, dass ein User seine Bankgeschäfte ausschließlich beim Pendeln auf einem Mobilgerät ausführt und erwartet, dass eine Banking App kompatibel mit seinem mobilen Gerät ist. Die App sollte so intuitiv zu bedienen sein, dass auch äußere Ablenkungen den User Flow nicht stören und idealerweise im Datenfluss adäquat mit dem Wechsel von 3G-/4G-Mobilfunknetzen in WLAN-Netze umgegangen wird. Passt das alles, ist das Erlebnis durchweg positiv.

Das wiederum bringt nicht nur den Vorteil, dass der einzelne User zufrieden ist, sondern Anbieter profitieren auch davon, dass ein Erlebnis immer an andere kommuniziert wird. Wenn das Produkt beim User ein positives Erlebnis erzeugt, dann wird auch ein positives Erlebnis (Empfehlung) weitergetragen. Andersherum gilt es, eine negative Erfahrung dringend zu vermeiden, da sie meistens noch schneller verbreitet wird (Shit Storm).

Herausforderung der Qualitätssicherung

In der Beurteilung der Produktqualität (vor Markteintritt) muss folgendes sichergestellt werden:

Die reibungslose Funktionalität des Produkts auf den gängigsten Geräten im Markt.
Die Bereitstellung des passenden Funktionsumfangs in der richtigen Ausprägung für die Zielgruppe.
Die Abdeckung möglichst vieler subjektiver Use Cases, um negative Überraschungen nach dem Go Live zu vermeiden.

Während der erste Punkt noch intern und auch im Labor zum Beispiel mit emulierten Geräten im Rahmen einer Verifizierung getestet werden kann, können die anderen beiden Punkte nur im Rahmen einer Validierung geprüft werden. In der Qualitätssicherung bedeutet Verifizierung die Prüfung, ob ein Produkt den spezifizierten Anforderungen entspricht und Validierung, ob die Nutzungsziele erfüllt sind. Kurz gesagt, bietet die Verifizierung die Antwort auf die Frage, ob das Produkt richtig erstellt wurde und die Validierung, ob das richtige Produkt erstellt wurde. Eine Validierung kann also nicht ohne Einbindung der Zielgruppe oder Kunden stattfinden.

Crowdtesting bietet Lösungen

Qua definitionem ist Crowdtesting das Beta-Testen von digitalen Produkten durch eine Masse von Teilnehmern – remote über das Internet. Wenn man aber diese starre Definition hinter sich lässt, dann bietet diese Methode gute Werkzeuge, um den drei Herausforderungen der Qualitätssicherung zu begegnen.

Der Begriff der Masse ist hier allerdings falsch, denn nicht eine anonyme Masse sollte die Tests durchführen, sondern ein exakt auf die relevante Zielgruppe zugeschnittenes Teilnehmer-Team. Dabei spielen die verfügbaren Geräte der Teilnehmer ebenfalls eine Rolle, um eine marktrelevante Abdeckung auf Geräten, Betriebssystemen und Browsern zu erreichen.
Zudem sollte es sich nicht um einen freien Massentest handeln – sondern um einen systematischen Prozess. Nur so wird sichergestellt, dass es kein reines „Ausprobieren“ des Produktes ist, wie es oft bei Family-&-Friends-Tests vorkommt, sondern ein nachvollziehbarer Test mit relevanten Ergebnissen.

Beim Crowdtesting werden also echte Nutzer (zielgruppenrelevant) auf echten Geräten (marktrelevant) in den Beta-Test eingebunden: Damit wird die reibungslose Funktionalität des Produkts auf den gängigsten Geräten im Markt sichergestellt. Am Ende steht fest, ob die im Produkt vorhandenen Funktionen ihren Zweck erfüllen.

Zu Punkt zwei, ob die richtigen Funktionen für die Zielgruppe umgesetzt wurden, können Befragungen der Testgruppe via Onlinefragebogen, Videoaufzeichnungen oder offenem Feedback durchgeführt werden. Im Idealfall werden die ersten Befragungen bereits vor der Entwicklung des Produktes durchgeführt und nicht erst beim Abnahmetest. Crowdtesting lässt sich hierzu frühzeitig in der Produktlebenszyklusphase einsetzen.

Beim Crowdtesting werden subjektive Use Cases bereits im Beta-Test abgedeckt: Die einfache Anweisung an das Testpanel lautet in diesem Falle: „Nutze das Produkt, wie du es üblicherweise tun würdest.“ Die hierbei gesammelten Eindrücke und „Fehler“ können unter Umständen nicht behoben werden, aber sie können in die Weiterentwicklung des Produktes einfließen.

In der Zwischenzeit helfen die Ergebnisse dem Kundensupport, sich auf mögliche Anfragen vorzubereiten und FAQ-Listen zu erstellen.
Crowdtesting dient also dazu, intern und extern nicht nur die Qualität des Produktes sicher zu stellen, sondern auch das Vertrauen in das Produkt zu erhöhen.

Im Live-Betrieb ist kaum noch ein Eingriff in das Erlebnis digitaler Services möglich, in der Entwicklungsphase stehen durch den konsequenten Einsatz von Crowdtesting vielfältige Möglichkeiten offen.

Fazit

Die Bankkunden von Heute und Morgen verlangen fehlerfreie digitalisierte Produkte mit einfacher Bedienbarkeit und hoher Flexibilität. Um negatives Feedback und Unzufriedenheit der User nach dem Live-Gang zu vermeiden, sollten bereits während der Produktentwicklung professionelle Testphasen eingeplant und aus den Ergebnissen entsprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Rechtzeitiges und intelligentes Testing erhöht die Produktqualität und sorgt für zufriedene Kunden.