Customer Experience im Banking neu denken

Von fragmentierten Touchpoints zur durchgängigen Wertschöpfung

Die Erwartungen von Bankkundinnen und -kunden haben sich grundlegend verändert.

Banken reagieren darauf, indem sie seit Jahren in Apps, Portale und neue Online-Services investieren. Nun gibt es zwar mehr Touchpoints, aber nicht automatisch bessere Erlebnisse. Ganz im Gegenteil: Sowohl aus Kunden- als auch Vertriebspartnersicht fühlt sich vieles weiterhin fragmentiert an.

Statt ganzheitlicher Kundenerlebnisse werden Kunden in der Realität konfrontiert mit:

• voneinander getrennten Frontends und Kommunikationskanälen,
• unterschiedlichen Daten- und Prozesslogiken,
• Medienbrüchen zwischen Beratung, Self-Service und Serviceprozessen sowie
• parallelen Systemen mit begrenzter Integrationsfähigkeit.

Dieser vermehrte Kontakt bei mangelnden digitalen Prozessen kann erheblich zu Vertrauensverlusten führen.

Was bedeutet das für Banken?

Das zeigt: Customer Experience ist längst kein reines Marketing- oder UX-Thema mehr. Sie entwickelt sich zunehmend zu einer strategischen Fragestellung, die Geschäftsmodelle, IT-Architekturen und organisatorische Strukturen gleichermaßen betrifft.

Gleichzeitig verschiebt sich der Wettbewerb: Nicht mehr das einzelne Produkt entscheidet, sondern die Fähigkeit, relevante, vertrauenswürdige und nahtlose Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg zu orchestrieren.

Dazu kommt, dass Institute unter hohem Effizienz- und Regulierungsdruck stehen. Prozesse müssen wirtschaftlich bleiben, Systeme resilient und Veränderungen schnell umsetzbar sein.

Genau an dieser Schnittstelle entsteht ein Spannungsfeld, das viele Häuser aktuell beschäftigt: Wie gelingt es, ein konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen – ohne zusätzliche Komplexität aufzubauen?

Customer Experience ist damit im Banking längst keine „Kür“ mehr, sondern eine strategische Kernkompetenz. Es muss einfach und bequem sein, so wie es viele Anbieter aus anderen Branchen (Amazon etc.) bereits vormachen.

1. Customer Experience ist zur strategischen Kernkompetenz geworden

Im Bankgeschäft sind Produkte zunehmend austauschbar. Zinsen, Konditionen oder Tarifdetails lassen sich schnell vergleichen.

Differenzierung entsteht heute vor allem durch:

• Vertrauen in kritischen Lebensmomenten (Schadenfall, Finanzierung, Vorsorgeentscheidungen),
• Nahtlosigkeit in den täglichen Interaktionen (Self Services, Statusabfragen, Änderungen, Beratung) und
• Relevanz in der Ansprache (richtige Botschaft, richtiger Zeitpunkt, richtiger Kanal).

Für Entscheider  bedeutet das: Customer Experience ist nicht nur ein Marketing- oder IT-Thema, sondern ein steuerungsrelevanter Hebel für Geschäftsmodell, Wachstum und Effizienz, denn:

• bessere CX erhöht die Kundenbindung sowie Cross- und Upselling,
• klar geführte digitale Customer Journeys senken Bearbeitungszeiten, Fehlerquoten und Prozesskosten und
• ein konsistentes Experience-Layer reduziert Komplexität in der IT-Landschaft

2. Das neue Leitbild: Phygital sowie nahtlose Journeys

Die Kundenbedürfnisse und Kundenpräferenzen verändern sich. Kundinnen und Kunden unterscheiden oft nicht mehr zwischen „online“ und „offline“. Sie erwarten, dass Filiale, Makler, Kundenportal, App, Contact Center und Partnerkanäle sich anfühlen wie ein zusammenhängender Dialog. Die physische und die digitale Welt überschneidet sich und sie verschmelzen zunehmend.

Dieses veränderte Verbraucherverhalten und die daraus resultierende Kombination aus physischen und digitalen Erlebnissen wird als „phygital“ bezeichnet – eine Kombination aus physical und digital. Gerade in Zeiten zunehmender Technologie und sich wandelnden Kundenpräferenzen überbrückt phygital die Kluft zwischen der physischen und der digitalen Welt – mit dem Ziel, die besten Aspekte beider Welten zu vereinen.

Zwei Beispiele aus dem Banking

1. Ein Mittelstandskunde startet eine Kreditanfrage online und vertieft sie im Gespräch mit seinem Relationship Manager vor Ort in der Bankfiliale oder online. Später lädt er Unterlagen in seinem Firmenkundenportal hoch – ohne Medienbrüche, ohne Informationsverluste.
2. Privatkunden beginnen einen Baufinanzierungs-Check in der Banken-App und simulieren zu Hause verschiedene Szenarien. Ihre Baufinanzierung schließen sie mit einem Berater im Video-Call oder in der Bankfiliale ab und managen danach alle Unterlagen digital.

3. Warum CX im Banking besonders anspruchsvoll ist

Banken und Finanzinstitute starten nicht auf der grünen Wiese. Drei Faktoren machen die Transformation besonders komplex:

1. Regulatorische Anforderungen

Der Regulierungsdruck ist hoch. Banken müssen hohe Standards im Datenschutz und in der Geldwäscheprävention erfüllen; Regulatorien wie MiFID II, MaRisk, DORA, Solvency II & Co. setzen enge Leitplanken. Jede Veränderung in Kundendialogen muss prüf- und nachweisbar sein. Dabei darf Personalisierung nie in Konflikt mit Compliance und Verbraucherschutz geraten.

2. Legacy-Landschaften und Systemvielfalt

Viele Institute arbeiten mit jahrelang gewachsenen, zum Teil veralteten Kernbankensystemen, Host-Anwendungen, Bestandsführungssystemen sowie mit Provisions- und Partnerlösungen. Eine gemeinsame Datenbasis gibt es nicht, Verträge, Vorgänge und Dokumente liegen in unterschiedlichen Systemen und Logiken ab.  Diese komplexe Situation macht Digitalisierungsvorhaben kompliziert. Oft enden Digitalinitiativen in „Schattenfrontends“, die wiederum neue Silos schaffen.

3. Organisatorische Silos

Organisatorische Silos führen dazu, dass einzelne Produktlinien (Retail, Corporate, Leasing, Leben, Kranken, Komposit) in eigenen Customer Journeys „denken“. Vertriebskanäle (Filiale, Makler, Ausschließlichkeit, Plattformen, Kooperationen) sind getrennt organisiert und die CX-Verantwortung ist oft verteilt. Ein klares  End-to-end-Ownership für Marketing, Vertrieb und IT, Fachbereiche existiert nicht.

Die Folge: Die Kunden erleben die innere Komplexität der Organisation.

Genau das zu entkoppeln, ist der Kern von moderner Customer Experience.

4. Vom Technologieeinsatz zur echten Experience

In vielen Häusern wird CX bisher vor allem als Technologiefrage betrachtet: Es wird ein neues Kundenportal, eine neue App, ein Chatbot oder ein Kampagnen-Tool entwickelt. Jedes dieser Projekte ist für sich gesehen zwar sinnvoll. Aber nur selten sind sie aufeinander abgestimmt und verknüpft. Doch um aus Einzelprojekten eine durchgehende Customer Journey zu machen, muss CX als Orchestrierungsaufgabe verstanden werden.

1. Klar definierte E-2-e-Customer-Journeys statt Kanalsicht

Die Customer Journeys – beispielsweise in den Projekten „Hypothekenabschluss“, „Gewerbekredit“, „Kfz-Schaden“, „Berufsunfähigkeit“ oder „Onboarding Makler“ – müssen klar definiert werden. Ende-zu-Ende gedacht auch inklusive Beratung, Self-Service-Möglichkeiten, Backoffice und Partnern.

2. Experience-Layer über der Legacy-Welt

Ein Ansatz auf Basis einer Digital Experience Platform (DXP) ermöglicht die Verbindung unterschiedlicher Kernsysteme über eine einheitliche „Erlebnis-Schicht“. Hier werden Kundensicht, Inhalte, Interaktionen und Workflows konsolidiert, ohne jedes Altsystem neu erfinden zu müssen.

3. Governance und Steuerungslogik

Jeder Journey werden definierte Verantwortliche (Journey Owner) zugeordnet. Die Erfolge werden mit CX-relevanten KPIs gemessen: Abschlussquote, Durchlaufzeit, NPS, Self-Service-Quote etc. Die Technologie folgt der Zielarchitektur – nicht umgekehrt.

5. Konkreter Use Case: Digitaler Kredit mit Beraterfokus

Ein Kunde möchte einen Kredit abschließen, möglichst digital und unkompliziert. Das Institut arbeitet mit getrennten Lösungen für Online-Anfragen, Berater-Workstation und Kredit-Backend. Der Kunde spürt diese Brüche, denn der Berater arbeitet mit Excel-Tools und muss mit Medienbrüchen umgehen.

Lösungsansatz:

• Zentraler Experience-Layer mit konsolidierter Oberfläche für das Unternehmenskundenportal und den Beraterarbeitsplatz. Die Plattform aggregiert Daten aus Drittsystemen und eliminiert isolierte Frontends.
• End-to-End-Journey – von der Erstkontaktaufnahme über Unterlagenmanagement, Scoring-Anbindung bis zur Kreditentscheidung.
• Regulatorische Anforderungen an Dokumentation und Beratung werden im Prozessdesign berücksichtigt.

Der Effekt: Der Kunde erlebt einen durchgängigen Prozess, denn der Berater greift auf dieselben Informationen zu wie auch der Kunde – inklusive Status, Aufgaben und Dokumenten. So gewinnt die Bank Transparenz und Steuerbarkeit über die gesamte Kreditstrecke.

6. KI-gestützte Low-Code-Entwicklung als pragmatischer Beschleuniger

KI-gestützte Low-Code-Plattformen können die Gestaltung von Customer Journeys erheblich beschleunigen und verbessern, indem sie komplexe Prozesse, Datenintegration und Personalisierung durch künstliche Intelligenz vereinfachen.

Doch KI und Low-Code sind erst dann wirksam, wenn sie in ein klar definiertes Zielbild von CX eingebettet sind. Dies könnte wie folgend aussehen:

1. Beschleunigte Umsetzung von Journeys
   • Low-Code-Ansätze ermöglichen es, Oberflächen, Formulare, Workflows und Integrationen von Umsystemen schneller zu realisieren.
   • KI-Unterstützung hilft beim Entwurf von Dialogen, Content-Varianten oder ersten Regelwerken – unter Aufsicht der Fachbereiche.
2. Intelligente Unterstützung von Beratern und Kunden
   • Vorschläge für „Next Best Actions“ auf Basis vorhandener Daten – aber eingebettet in ein transparentes Regelwerk.
   • Unterstützung beim Ausfüllen komplexer Formulare oder Klassifikation von Dokumenten.
   • KI-gestützte Wissensbereitstellung für Berater, damit Beratungsqualität und Effizienz steigen.
3. Governance, Risiko und Compliance im Blick
   • Einbettung von KI und Low-Code-Einsatz in bestehende Kontroll- und Governance-Strukturen.
   • Zentraler Hub, über das KI-Funktionalitäten und Large Language Models (LLMs) kontrolliert, versioniert und nachvollziehbar in die Geschäftsprozesse integriert werden.

So entsteht ein steuerbarer Einsatz von KI-gestütztem Low-Code als Beschleuniger für durchgängige Customer Journeys.

Fazit: Customer Experience als Brücke zwischen Kunde und Organisation

Customer Experience ist heute weit mehr als eine Frage der Oberfläche. Sie bildet die Schnittstelle zwischen Kundenerwartung, technologischer Architektur und interner Wertschöpfung.

Banken, die Customer Experience strategisch mit einer Plattformlogik verbinden, schaffen die Grundlage für nachhaltige Innovation, effizientere Prozesse und langfristige Wettbewerbsfähigkeit.

Das Zielbild für Banken und Versicherer lässt sich in drei Sätzen zusammenfassen:

1. Kunden sehen eine integrierte Welt, auch wenn im Hintergrund viele Systeme und Organisationseinheiten beteiligt sind.
2. Fachbereiche steuern Customer Journeys aktiv, statt nur Anforderungen an IT-Projekte zu formulieren.
3. Die IT stellt eine belastbare, flexible Plattform bereit, um neue Services, Kanäle und Partner schnell anschließen zu können.