Customer Experience wird oft mit Technologie, Automatisierung und Effizienz in Verbindung gebracht. Wo kommen im Banking speziell Kreativität und Emotion ins Spiel?
Joaquin Dimas (JD): Ich glaube, CX im Banking wird oft durch eine funktionale Brille betrachtet: bessere KPIs, weniger Klicks, schnellere Prozesse, mehr Automatisierung. Das ist natürlich wichtig.
Aber wenn wir dabei stehen bleiben, reduzieren wir Banking auf eine Transaktionsmaschine. Und Banking ist mehr als das. Es begleitet Menschen in Momenten, die wirklich Gewicht haben: eine Immobilie finanzieren, für die Zukunft planen, mit Unsicherheit umgehen oder wichtige finanzielle Entscheidungen treffen.
Kreativität in der CX bedeutet, für den Moment zu gestalten, der wirklich zählt – nicht nur für den nächsten Prozessschritt.
Joaquin DimasSenior IT Consultant, msg for banking ag
Genau dort setzt für mich Kreativität an. Nicht im Sinne von „hübscher machen“. Es geht eher darum, für den Moment zu gestalten, der für den Kunden tatsächlich zählt, statt nur für den nächsten Prozessschritt. Technologie kann Dinge schneller machen. Aber zu entscheiden, welcher Moment diese Aufmerksamkeit verdient – das ist eine menschliche, kreative Entscheidung.
Wir haben Rottöne als Farbcode für Customer Experience gewählt. Rottöne stehen für Aktivität, Energie und nahtloses Zusammenspiel. Was bedeutet das konkret für die Gestaltung bedeutungsvoller Customer Journeys und digitaler Erlebnisse?
JD: Ich mag „Aktivität und Energie“ als Metapher, weil CX nicht statisch ist. Es ist Bewegung, Interaktion und Anpassung. In der Praxis heißt das aber nicht mehr Benachrichtigungen, ein lauteres Design oder ein modernes Frontend.
Für eine Bank bedeutet es, dass sich der Kontext mit dem Kunden mitbewegt. Wenn jemand von der App zum Telefonanruf wechselt, sollte das Gespräch nicht bei null beginnen. Der Berater sollte verstehen, was passiert ist, was der Kunde braucht und was der nächste sinnvolle Schritt ist.
Das ist es, was „nahtlos“ wirklich bedeutet: Kanäle, Daten, Prozesse und Menschen bewegen sich gemeinsam um den Kunden herum.
Wo fühlen sich Customer Journeys im Banking heute noch zu funktional, fragmentiert oder zu stark von innen gedacht an – und wo braucht es am dringendsten frisches Denken?
JD: Viele Banken sind noch immer entlang von Produkten, Abteilungen und Kanälen organisiert. Kunden erleben Banking jedoch über Situationen: ein Haus kaufen, ein Problem lösen, Beratung erhalten oder auf ein Lebensereignis reagieren.
Diese Diskrepanz ist der Punkt, an dem Journeys fragmentiert werden.
Frisches Denken ist besonders dort nötig, wo sich das zeigt: Onboarding, Beratungsvorbereitung, Serviceanfragen, Beschwerden, Kommunikation bei Lebensereignissen, Übergaben zwischen Kanälen usw.
Für mich ist die eigentliche Frage nicht nur, wie man einen Touchpoint verbessert. Sondern: Wer besitzt die Experience end-to-end? Viele Journey-Probleme sind keine Design-Probleme. Es sind Ownership- und Betriebsmodell-Probleme.
Viele Banken investieren stark in KI und Automatisierung. Kann Technologie allein bedeutungsvolle Customer Experiences schaffen, oder wird der menschliche Faktor bei der Gestaltung von Customer Journeys sogar noch wichtiger?
JD: Technologie allein kann keine bedeutungsvollen Erlebnisse schaffen. Sie kann Geschwindigkeit, Skalierung, Konsistenz und bessere Entscheidungsunterstützung liefern. Aber Bedeutung entsteht durch Kontext.
KI kann im Banking extrem wertvoll sein: Bedürfnisse früher erkennen, Berater unterstützen, Routineinteraktionen automatisieren und Service proaktiver machen. Aber nur, wenn das Fundament stimmt: verlässliche Daten, klare Prozesse und Menschen, die dem System vertrauen.
Ist dieses Fundament schwach, löst KI die CX-Probleme nicht. Sie macht bestehende Probleme lauter und schneller.
Deshalb wird der menschliche Faktor wichtiger, nicht weniger wichtig. Jemand muss weiterhin entscheiden, wo Geschwindigkeit die richtige Antwort ist, wo ein echtes Gespräch zählt und wo Automatisierung Distanz schafft, statt Reibung zu reduzieren.
KI hebt die Anforderungen an CX-Denken an. Sie ersetzt es nicht.
Technologie allein kann keine bedeutungsvollen Erlebnisse schaffen. KI hebt die Anforderungen an CX-Denken an. Sie ersetzt es nicht.
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Wie können Banken Customer Journeys von rein funktionalen Interaktionen zu Erlebnissen transformieren, die wirklich Vertrauen, Relevanz und Differenzierung schaffen?
JD: Ich sehe Vertrauen, Relevanz und Differenzierung nicht als getrennte Ziele. Sie bauen aufeinander auf.
Vertrauen kommt zuerst. Es entsteht durch Konsistenz: dass die Bank tut, was sie zugesagt hat, wann sie es zugesagt hat. Dann kommt Relevanz. Das bedeutet, den Kontext des Kunden zu verstehen und Daten verantwortungsvoll zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kanal, mit der richtigen Interaktion zu nutzen. Die meisten Banken haben bereits reichlich Daten. Der schwierige Teil ist, sie sinnvoll genug zu verknüpfen, um echten Wert zu schaffen.
Die meisten Banken haben bereits reichlich Daten. Der schwierige Teil ist, sie sinnvoll genug zu verknüpfen, um echten Wert zu schaffen.
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Differenzierung kommt danach. Sie wird glaubwürdig, wenn Vertrauen und Relevanz bereits funktionieren.
Genau hier kann eine Plattform wie die BSI Customer Suite eine wichtige Rolle spielen: Sie verbindet Kundendaten, Journeys, Kampagnenlogik, Serviceinteraktionen und Prozesslogik, sodass CX umsetzbar wird – nicht nur konzeptionell. Aber die Plattform allein definiert das Erlebnis nicht. Der Wert entsteht, wenn Technologie, Geschäftsverständnis, Umsetzungsdisziplin und Ownership zusammenwirken.
Customer Experience wird wertvoll, wenn sie über das Konzept hinaus funktioniert.
Was können Banken von Kreativbranchen lernen, um komplexe Erlebnisse intuitiv, einprägsam und menschlich zu machen, ohne die Verlässlichkeit und das Vertrauen zu verlieren, die Banking erfordert?
JD: Ich glaube, die zentrale Lektion ist nicht Ästhetik. Es ist Intentionalität.
Kreativbranchen sind gut darin, Aufmerksamkeit, Rhythmus, Emotion und Erinnerung zu gestalten. Sie verstehen, dass Menschen sich nicht nur daran erinnern, was passiert ist. Sie erinnern sich daran, wie klar sie geführt wurden und wie sich das Erlebnis angefühlt hat.
Banking kann davon lernen, aber das bedeutet nicht, dass es spielerisch oder bunt werden muss. Banking hat mit Risiko, Regulierung, persönlichen Daten und wichtigen Lebensentscheidungen zu tun. Das Ziel ist nicht, Banking unterhaltsam zu machen. Das Ziel ist, es verständlicher, kontinuierlicher und menschlicher zu machen.
Eine nützliche Idee ist, in Bögen zu denken, nicht nur in Transaktionen. Was passiert vor und nach einem wichtigen Kundenmoment? Setzt sich die Beziehung mit Absicht fort, oder verschwindet die Bank bis zur nächsten Kampagne?
Viele Banken haben Customer Journeys bereits kartiert und in digitale Kanäle investiert. Warum scheitern diese Journeys in der Praxis trotzdem oft?
JD: Weil eine Journey Map noch keine Journey ist. Konzeptionelle Arbeit wird oft gut gemacht. Touchpoints sind dokumentiert, Pain Points sind erfasst, Plattformen sind live. Aber der eigentliche Test beginnt erst nach dem Go-Live, wenn die Journey mit echten Kunden, echten Mitarbeitenden, echten Daten, echten Prozessen und echten Ausnahmefällen funktionieren muss.
Journeys scheitern, wenn Ownership unklar ist, Systeme nicht verbunden sind oder Mitarbeitenden der nötige Kontext fehlt. Ein Servicemitarbeiter hat zum Beispiel vielleicht das richtige Skript, aber nicht die Interaktionshistorie, die das Gespräch nützlich machen würde.
Der Kunde spürt das, ohne genau zu wissen, warum. Er merkt einfach, dass die Bank nicht wirklich verbunden ist.
Diese Lücke hat einen Namen: operative Umsetzungsreife (Operational Readiness).
Die Kunst besteht nicht nur darin, die Journey auf dem Papier zu gestalten. Die Kunst ist, sie in der Praxis umsetzbar, bedeutungsvoll und menschlich zu machen.
the art of modern banking
So wie Kunst komplexe Ideen in eine kraftvolle visuelle Sprache übersetzt, müssen Banken ihre Systeme, Prozesse und Kundenerlebnisse neugestalten: intuitiv, transparent und konsequent nutzerzentriert. Ob KI, digitaler Euro, Cross-Border Payments oder regulatorische Anforderungen – die eigentliche Herausforderung liegt nicht in der Technologie, sondern darin, wie sie gestaltet, kommuniziert und erlebt wird.
Unsere Überzeugung ist klar: Creative minds. Powerful banking.
Wer die Denkweisen von Kunst und Banking verbindet und in kreative Lösungen übersetzt, wird die Disruption bewältigen – und die Zukunft des Bankings aktiv mitgestalten.
