Interview mit Jens B. Thuesen über "the art of modern customer experience"

Jens Thuesen (JT): Banking basiert seit jeher auf Vertrauen. Technologie kann Banking schneller, günstiger und komfortabler machen – aber Vertrauen entsteht niemals allein durch Effizienz.

Kreativität beginnt damit, eine andere Frage zu stellen. Statt zu fragen: „Wie automatisieren wir den nächsten Prozess?“, sollten Banken fragen: „Wie schaffen wir es, dass sich jede Interaktion relevant anfühlt?“ Die emotionale Seite des Bankings zeigt sich in den entscheidenden Momenten des Lebens: beim Kauf des ersten Eigenheims, bei der Gründung eines Unternehmens, bei der Planung der Altersvorsorge oder wenn ein Familienmitglied nach einem schwierigen Ereignis Unterstützung braucht. Kundinnen erinnern sich selten an eine perfekt abgewickelte Transaktion. Sie erinnern sich daran, welches Gefühl ihnen ihre Bank in den wichtigen Situationen vermittelt hat.

AI und Automatisierung spielen dabei eine wichtige Rolle: nicht, weil sie Menschen ersetzen, sondern weil sie repetitive Aufgaben übernehmen, die Mitarbeitende davon abhalten, sich auf ihre Kundinnen und Kunden zu konzentrieren. Die eigentliche Chance liegt nicht allein in mehr Effizienz. Sie liegt darin, mehr Raum für relevante Gespräche, vertrauensvolle Beratung und stärkere Kundenbeziehungen zu schaffen. So wird AI zu einem Wachstumstreiber – und nicht nur zu einem Produktivitätsfaktor.

Technologie ermöglicht diese Erlebnisse. Empathie, Kontext und gutes Design machen sie zu dem, was sie sind.

JT: Rot steht für Energie, Emotion und Leidenschaft. Großartige Customer Journeys beginnen mit einer leidenschaftlichen Einstellung: sich aufrichtig um den Kunden zu kümmern. Wenn man den Kunden an erste Stelle setzt, beginnt man ganz natürlich, andere Fragen zu stellen.

Anstatt zu fragen: „Welchem Prozess soll der Kunde folgen?“, fragt man: „Wie können wir diesen Moment so einfach und relevant wie möglich gestalten?“ Für mich sollte sich eine moderne Customer Journey fast unsichtbar anfühlen. Kundinnen sollten sich niemals zweimal erklären müssen. Sie sollten sich niemals fragen müssen, mit welcher Abteilung sie gerade sprechen. Das Unternehmen sollte das Bedürfnis des Kunden verstehen, sich an die Beziehung erinnern und ganz natürlich reagieren.

In diesem Sinne ist Customer Experience eine Frage des Designs. Wenn sie funktioniert, nimmt niemand die Komplexität oder die Strategie dahinter wahr.

JT: Viele Banken haben eher Kontaktpunkte als Beziehungen digitalisiert. Kundinnen bewegen sich nahtlos zwischen mobilen Apps, Beratern, Kundenservice und Online-Kanälen.

Intern sind diese Interaktionen häufig noch immer entlang von Produkten, Abteilungen und historisch gewachsenen IT-Systemen organisiert. Kunden erleben eine einzige Beziehung. Einige Unternehmen betreiben nach wie vor Dutzende von voneinander getrennten Prozessen. Diese Lücke zu schließen, ist wahrscheinlich eine der größten Chancen im heutigen Banking.

AI Agents können endlich viele dieser fragmentierten Prozesse im Hintergrund koordinieren. Das bedeutet, dass Mitarbeitende weniger Zeit damit verbringen, sich durch interne Komplexität zu kämpfen, und mehr Zeit damit, Kundinnen und Kunden dabei zu begleiten, bessere Entscheidungen zu treffen.

JT: AI wird immer besser darin, Informationen zu analysieren und Entscheidungen zu unterstützen. Bei Customer Experience geht es jedoch darum, die richtige Wahl im richtigen Kontext zu treffen. AI ohne Kundenkontext bleibt letztlich nur ein hochentwickelter Chatbot. AI mit einem vollständigen Verständnis der Kundinnen und Kunden, ihrer bisherigen Interaktionen, Präferenzen, Produkte und laufenden Prozesse wird zu etwas völlig anderem: zu einem intelligenten Partner in der Kundenbeziehung.

Technologie wird damit wichtiger denn je. Paradoxerweise macht das den menschlichen Faktor wichtiger denn je. AI sorgt für Geschwindigkeit, Konsistenz und Intelligenz. Menschen sorgen für Empathie, Urteilsvermögen, Kreativität und Vertrauen.

Die Zukunft besteht nicht darin, dass AI den Menschen ersetzt. Vielmehr stellt AI den Menschen wieder in den Mittelpunkt. Genau hier schafft Co-Working zwischen Mensch und AI den größten Mehrwert für die Kundinnen.

JD: Wir müssen aufhören, Customer Journeys als isolierte Abläufe zu denken. Entscheidend ist nicht die einzelne Strecke, sondern die Beziehung dahinter. Genau hier setzt das Denken in Customer Values an. Dann lautet die Frage nicht mehr: „Wie optimieren wir die Kontoeröffnung?“ Sondern: „Was ist dieser Kundin oder diesem Kunden wirklich wichtig – und wie schaffen wir genau dort nachhaltig Mehrwert?“

Customer Journeys werden so zum Ausdruck einer Beziehung statt zu isolierten Prozessen. Jede Interaktion zahlt auf dasselbe Ziel ein: die Beziehung zu stärken, indem genau dann Mehrwert entsteht, wenn er wirklich zählt.

Wachstum ergibt sich aus diesem Ansatz natürlich. Kunden, die sich verstanden fühlen, kaufen mehr, bleiben länger und empfehlen ihre Bank häufiger weiter. AI hilft dabei, diese Beziehungen zu skalieren – aber Menschen verleihen ihnen Bedeutung.ch sehe Vertrauen, Relevanz und Differenzierung nicht als getrennte Ziele. Sie bauen aufeinander auf.

Vertrauen kommt zuerst. Es entsteht durch Konsistenz: dass die Bank tut, was sie zugesagt hat, wann sie es zugesagt hat. Dann kommt Relevanz. Das bedeutet, den Kontext des Kunden zu verstehen und Daten verantwortungsvoll zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kanal, mit der richtigen Interaktion zu nutzen. Die meisten Banken haben bereits reichlich Daten. Der schwierige Teil ist, sie sinnvoll genug zu verknüpfen, um echten Wert zu schaffen.

JT: Künstlerinnen und Künstler beginnen selten mit der naheliegenden Lösung.

Sie beobachten, reduzieren und vereinfachen, bis nur noch das Wesentliche übrigbleibt. Banken hingegen machen manchmal das Gegenteil. Sie fügen immer mehr Produkte, Optionen und Prozesse hinzu. Echte Innovation basiert in der Regel meist auf Reduktion und Fokussierung als auf Addition.

Große Künstler wissen, dass jeder Pinselstrich einen Zweck erfüllt. Für herausragende Customer Experience gilt dasselbe Prinzip. Die Kreativbranche versteht zudem etwas sehr Entscheidendes: Konsistenz schafft Identität. Jede einzelne Interaktion prägt das Gesamterlebnis einer Marke. Banken sollten genauso denken.

JT: Ich sehe heute bereits viele Banken, die End-to-End Customer Journeys erfolgreich umsetzen. Das ist eine große Errungenschaft der vergangenen Jahre. Gleichzeitig glaube ich, dass wir jetzt in die nächste Entwicklungsstufe eintreten. Statt primär in Customer Journeys zu denken, sollten wir beginnen, in Customer Values zu denken.

Die entscheidende Frage lautet: „Was schafft für diese Kundin in genau dieser Situation den größten Mehrwert?“ Gerade im Zeitalter von AI Agents wird diese Perspektive noch wichtiger. Die Qualität ihrer Empfehlungen wird künftig weniger davon abhängen, wie gut vordefinierte Customer Journeys sind, sondern vielmehr davon, ob sie erkennen, was in einer konkreten Situation echten Mehrwert für die Kundin schafft.

Damit verändert sich auch die Rolle der Mitarbeitenden. Wenn AI Agents zunehmend Routinekoordination und repetitive Aufgaben übernehmen, können sich Menschen stärker auf Coaching, Beratung und genau jene Situationen konzentrieren, in denen menschliches Verständnis den größten Unterschied macht. In diesem Sinne verringert AI die Bedeutung des Menschen nicht – sie verstärkt sie.

Vielleicht liegt genau darin die wahre Kunst der Customer Experience: nicht die perfekte Customer Journey zu gestalten, sondern über die gesamte Beziehung hinweg kontinuierlich Mehrwert zu schaffen.