Banken in der DACH-Region investieren seit Jahren in digitale Kanäle, Customer-Experience-Initiativen und Technologieplattformen. Kundenfeedback wird erhoben, Customer Journeys werden analysiert, Optimierungen in Projekten entwickelt. Doch dauerhaft im Bankbetrieb verankert wird die Kundenperspektive nur bei wenigen Instituten.
Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr, welche Kundenerlebnisse eine Bank gestalten möchte, sondern wie sie diese im laufenden Betrieb zuverlässig und wiederholbar realisiert.
Genau hier setzt das Customer-Experience-Target-Operating-Model (CX-TOM) an: an das Zusammenspiel von Organisation, Governance, Prozessen, Fähigkeiten, Kultur, Kennzahlen und Technologie – konsequent auf das Kundenerlebnis ausgerichtet, über Abteilungs-, Kanal- und Touchpoint-Grenzen hinweg.
Die Studie des Instituts für Finanzdienstleistungen Zug (IFZ) der Hochschule Luzern, gemeinsam mit msg, BSI Software und Ntsal Consultancy, untersucht erstmals empirisch, wie weit Banken auf diesem Weg sind, und leitet fünf Reifegradtypen ab, an denen sich jedes Institut einordnen kann.
„Der Engpass liegt nicht im Verstehen, sondern in der Verbindlichkeit. Fähigkeit lässt sich beschaffen – Verbindlichkeit nicht. Entscheidend ist nicht, ob eine Bank ein Operating Model hat, sondern ob es Entscheidungen tatsächlich bindet."
Prof. Dr. Nils HafnerStudienautor · IFZ Hochschule Luzern
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Kundenzentrierung von Banken
CX-Target-Operating-Model von Banken
der DACH-Region 2026
Was Sie in der Studie erfahren
Die Studie ordnet Banken entlang von fünf Reifegraden ein, von funktionsorientiert (Typ 1) bis skaliert und KI-gestützt (Typ 5). Die zentralen Erkenntnisse zum Stand der Kundenzentrierung in DACH-Banken:
- Mehrheit in den zwei niedrigsten Reifegraden. Mehr als die Hälfte der 43 befragten Institute ordnet sich dem funktionsorientierten TOM (Typ 1) oder dem projektbasierten CX-TOM (Typ 2) zu – unklar bleibt vor allem, wie CX-Projekte in den Regelbetrieb überführt werden.
- End-to-end-Verantwortung fehlt. Kundenzentrierung ist organisatorisch noch nicht durchgängig verankert. Reife Institute zeigen hybride Strukturen – einen Mix aus Funktionen und Customer-Journey-Verantwortung; besonders Großbanken gelingt der Spagat zwischen zentraler Steuerung und dezentraler Nähe zum Geschäft.
- Technologie ohne Kulturwandel greift zu kurz. Viele Banken richten ihre Transformation zu stark an Technologie statt an Strategie, Kultur und Organisation aus. Schweizer Kantonalbanken priorisieren Technologie strategisch hoch – und stellen zugleich den größten Anteil im niedrigsten Reifegrad.
- Privatbanken meist in hohen Reifegraden. Sie kombinieren zentralisierte Steuerung mit Journey-Ausrichtung und setzen auf starkes Enablement ihrer Relationship-Manager – zentral im Wealth Management.
„Es liegt selten an fehlenden Ideen. Es liegt daran, dass das Operating Model dahinter nicht auf Umsetzung ausgelegt ist. Diese Studie macht die Lücke zwischen Kundenanspruch und Betriebsmodell erstmals messbar – und zeigt die konkreten Hebel.“
Andreas Stollenwerk
Studienpartner · msg for banking
Vorgehensweise bei der Befragung
Zwischen März und Juni 2026 wurden die 90 größten Banken Deutschlands, Österreichs und der Schweiz angefragt; 43 Institute haben geantwortet, das ist eine Rücklaufquote von 48 %.
Befragt wurden Führungskräfte und Fachexperten auf Geschäftsleitungs-, Bereichsleitungs- und Fachebene aus Digitalisierung, Strategie und Unternehmensentwicklung, Vertrieb und Marketing, Customer Experience und UX, Operations sowie Prozess- und Projektmanagement.
Auf Basis von 44 standardisierten Fragen und sechs Reifegradindikatoren wurde ein datengestütztes Reifegradmodell mit fünf Typen abgeleitet und über drei unabhängige Selbsteinschätzungsfragen gegengeprüft.
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Kundenzentrierung von Banken
CX-Target-Operating-Model von Banken
der DACH-Region 2026
Ziel der Studie
Die Studie analysiert,
- wie Banken ihr Target Operating Model im Bereich Customer Experience konkret ausprägen,
- welche organisatorischen, technologischen und prozessualen Muster dominieren und
- welche Ausprägungen messbar mit hoher Kundenzentrierung und Umsetzungskraft verbunden sind.
Abgerundet werden die Analysen von konkreten Handlungsempfehlungen, die Banken zeigen, wie sie ihren Reifegrad gezielt steigern können.
Autoren und Partner der Studie
Die Autoren
Prof. Dr. Nils Hafner und Julian Ventouris, IFZ Hochschule Luzern.
Die Partner
Das IFZ hat die Studie gemeinsam mit msg, BSI Software und Ntsal Consultancy durchgeführt. Alle drei Partner steuern ein eigenes Praxiskapitel bei, von der strategischen Notwendigkeit eines TOM über die Plattformperspektive bis zum konkreten Implementierungsweg.
Inhaltsverzeichnis der Studie
- Definition und Relevanz des CX-Target-Operating-Models
- Blueprint für das CX-TOM
- Studiendesign und Methodik
- Veränderungs- und Druckfaktoren auf das Betriebsmodell
- Steuerung und KPIs im Wandel: von finanz- zu erlebnisorientiert
- CX-Strategie und TOM-Zielbild
- Organisations- und Governance-Modell
- Arbeitsweisen, Teams und organisatorische Transformation
- Technologie, Plattformen und Data-Capabilities
- Die fünf TOM-Reifegradtypen im Detail
- Leuchtturmmodell: das hybride Hub-and-Spoke-Modell einer Schweizer Privatbank
- Handlungsempfehlungen der HSLU zur Steigerung des Reifegrades
- Praxisperspektiven von Ntsal Consultancy, BSI Software und msg
- Limitationen, Ausblick und Ansprechpartner
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CX-Target-Operating-Model von Banken
der DACH-Region 2026
