Customer Experience: die Zukunft ist digital und persönlich

Die Digitalisierung hat die Kommunikation mit den Kunden in den vergangenen Jahren massiv verändert. Neue Kanäle und Touchpoints erlauben einen intensiveren und vielfältigeren Kontakt, erhöhen aber auch die Erwartungshaltung der Konsumenten und intensivieren den Wettbewerb.

Standen einst vor allem die Weiterentwicklung der angebotenen Produkte und Leistungen im Vordergrund, liegt nun der Fokus auf exzellenten Erfahrungen im Kontakt mit dem Unternehmen. Authentische und reibungslose Customer Experience ist das neue Gütesiegel, das für Weiterempfehlungen qualifiziert – oder eben disqualifiziert.

Und dieser Trend macht auch vor Finanzdienstleistungen und -produkten nicht Halt – ganz im Gegenteil. Die Erfahrungen, die Kunden mit einer Bank machen, prägen die Weiterempfehlungsraten und beeinflussen damit das Ansehen der Bank. Persönliche Weiterempfehlungen, welche als unumstößliche Qualitätssiegel für die Verbraucher gelten, generieren Vertrauen – gerade im Bereich Banking ein zentrales Element für den nachhaltigen Erfolg und die Positionierung im Wettbewerb.

Kundenorientierung als Differenzierungsmerkmal hat in den letzten Jahren einen regelrechten Hype erlebt. Doch welche Auswirkungen hat Customer Experience wirklich auf den langfristigen Unternehmenserfolg?

Auswirkungen der Customer Experience auf langfristigen Unternehmenserfolg

Eine Qualtrics Umfrage beantwortet diese Frage sehr deutlich:

• 53 Prozent der Kunden kürzen ihre Ausgaben oder stellen sie gänzlich ein, wenn sie eine negative Kundenerfahrung mit einem Unternehmen machen
• Bankkunden nehmen 3,9x wahrscheinlicher weitere Produkte und Services bei einer Bank in Anspruch, wenn sie ihre letzte Interaktion mit 5 Sternen bewerten (im Vergleich zu 1-2 Sternen)

Der direkte Zusammenhang zwischen einer positiven Customer Experience und dem nachhaltigen Geschäftserfolg ist also unumstritten. Doch was müssen Unternehmen tun, um dies zu erreichen? Reicht es, ein gutes CRM-System im Einsatz zu haben und Marketing-Automation-Prozesse einzuführen? Die Antwort lautet ganz klar: Nein!

Die Branche Banking befindet sich seit Jahren im Umbruch – auch und gerade im Themenfeld „Markt und Kunde“. Die Kundenloyalität nimmt rapide ab, das Nutzerverhalten verändert sich immer weiter, neue Marktteilnehmer gewinnen mit unkomplizierten digitalen Angeboten die (potenzielle) Kundschaft für sich und lassen etablierte Banken Gefahr laufen, Marktanteile an diese Player zu verlieren. Auch rechtliche Abwicklungen rund um das Thema Datenschutz werden immer wichtiger und Richtlinien, wie die DSGVO Vorlagen, müssen Berücksichtigung finden. Hier müssen Banken ansetzen und sich auf ihre Stärken besinnen: Sie genießen weiterhin großes Vertrauen in ihrer Leistungsfähigkeit und ihrer Kompetenz. Dieses fehlt neuen Playern noch.

Wie können Banken also digitale Wettbewerber, deren Stärken im reibungslosen Service liegen, wieder ein- bzw. überholen? Besonders im Bankwesen umfassen Produkte und Services komplexe Abläufe. Banking ist für die meisten Kunden ein umfassendes, schwer greifbares und sensibles Thema. Sie wünschen sich unkomplizierte und effiziente Prozesse.

Analyse und Optimierung der Customer Journey

Für die Banking Branche bedeutet dies, sich darüber klar zu werden, wie ihre Kunden die Interaktionen mit dem Unternehmen wahrnehmen. Jeder Kontaktpunkt der Customer Journey muss entsprechend der Kundenbedürfnisse analysiert werden. Kundenbefragungen können hier Aufschluss bieten. Auch das Einnehmen der Kundenperspektive, beispielsweise durch die Anwendung von Persona und Customer Journey Mapping, kann die „Pain Points“ der Kunden aufdecken. Aber auch die Mitarbeitenden im Kundenservice des Finanzdienstleisters spielen eine zentrale Rolle, da sie nah am Kunden dran sind und deren Wünsche und Bedürfnisse am besten kennen.

Verschiedene Quellen, welche über die Erwartungen und tatsächlichen Erlebnisse der Kunden Aufschluss geben, müssen genutzt werden und die gewonnenen Erkenntnisse in die Organisation weitergetragen werden, um zur Schaffung positiver Erlebnisse beizutragen.

Wenn die Organisation durch eine Wissensbasis gestärkt ist, kann sie die Kunden mit konsistenten Informationen über analoge und digitale Kommunikationskanäle versorgen, die zur finanziellen Bildung der Kundschaft beitragen und komplexe Abläufe greifbarer machen. Um dabei Individualisierung zu gewährleisten, können innovative Technologien und die Kooperation mit Fintechs von Vorteil sein. Doch auch die Rechtsabteilung ist gefordert: Rechtliche Vorgaben wie die DSGVO erfordern einen sensiblen, transparenten und durchgängig dokumentierten Umgang mit personenbezogenen Daten – auch das muss in Zukunft weiterhin Teil einer CX-Strategie bleiben. Werden alle diese Punkte umgesetzt, wird das Vertrauen zum Finanzdienstleister weiter gestärkt, Transparenz erhöht und die Wettbewerber wieder in den Schatten gestellt.

Fazit

Während in den vergangenen Jahren die Weiterentwicklung von Tools und Technologien im Mittelpunkt standen, wird zukünftig vermehrt die Integration gewonnener Kundendaten eine entscheidende Rolle für den Erfolg der Customer Experience spielen. Gleichzeitig hilft die Digitalisierung nicht nur dabei, Prozesse für Kunden greifbarer zu machen, sondern trägt damit auch zur Erleichterung der Mitarbeitenden bei, die dadurch Kapazitäten für individuelle Kundenkontakte gewinnen und hier gezielt auf die Kundenbedürfnisse eingehen können. Richtig eingesetzte Technologien wie KI, Marketing-Automation und Chatbots können dies weiter unterstützen, indem sie Mitarbeitende entlasten und Kapazitäten schaffen, die beispielsweise für persönlichen Service genutzt werden können. Denn schließlich wünschen sich Kunden nicht nur Digitalisierung und schnelle, einfache Transaktionen, sondern wo nötig auch ausführliche Beratungen durch persönliche Ansprechpartner. Damit wird ein weiterer Wettbewerbsvorteil etabliert.

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