Banking aus der Perspektive der Generationen Y und Z

Banking aus der Perspektive der Generationen Y und Z – eine empirische Analyse der Bedürfnisse und Anforderungen

Vorwort: Dieser Blogbeitrag setzt auf der Masterthesis „Banking aus der Perspektive der Generationen Y und Z“ unserer Masterandin Albulena Peci auf. Albulena Peci hat im August 2022 ihr Studium Digital Business (M.Sc.) im Fachbereich Wirtschaft an der Technischen Hochschule Mittelhessen mit dem Master abgeschlossen. Im Rahmen ihrer Masterarbeit hat sie mittels einer Online-Umfrage 255 Personen der Jahrgänge 1980 – 2004 befragt. Dieser Blogbeitrag liefert einen Überblick über die Ergebnisse.

Relevanz der jungen Kundengruppe

„Banking is necessary, banks are not“ (Bill Gates, 1994). Diese Aussage wird häufig im Zu­sammenhang mit einer unsicheren Zukunft der Banken zitiert. Digitale Innovationen, die vor wenigen Jahren Zukunftsvisionen waren, verändern die Finanzindustrie heute nachhaltig.

Deutsche Banken sehen sich aufgrund technischer Innovationen, wachsenden regulatorischen Herausforderungen und sich rasch änderndem Kundenverhalten einem ste­tigen Wettbewerb ausgesetzt. Dieser Wettbewerbsdruck resultiert unter anderem aus dem Markteintritt alternativer Finanz­dienstleister, den FinTech-Unternehmen. FinTechs haben sich die Bedürfnisse und Verhal­tensweisen von technisch versierten Nutzerinnen und Nutzern zu Nutze gemacht und Pro­dukte entwickelt, die unter jungen Kundinnen und Kunden Anklang finden. Um sich in ei­nem solch kompetitiven Umfeld als Bank positionieren und differenzieren zu können, wird es unabdinglich, definierte Kundengruppen gezielt anzusprechen.

Die Generationen Y und Z

Für diese Studie wurde die Generation Y mit den Jahrgängen 1980 – 1995 und die Generation Z mit den Jahrgängen 1996 – 2004 definiert. Um ein Verständnis für das Entscheidungsverhalten der Kundengruppen aufzubauen und eine stabile, langfristige sowie zielführende Wettbewerbsposition aufzuweisen, ist es ausschlaggebend, die Kundenbedürfnisse und Erwartungen der jungen Kundengruppen zu kennen und dieses Verständnis im Unternehmen zu etablieren.

Besonders Kundenkontaktpunkte müssen von Unternehmen an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet sein. Ein Mangel in diesem Bereich lässt erhebliches Erfolgspotenzial ungenutzt. Oftmals scheitern Banken bei der Gestaltung ihrer Kontaktpunkte an vermeintlich simplen Dingen, wie der bedürfnisorientierten Gestaltung von Produktinformationen.

Insbesondere wenn eine junge Generation als relevante Akteure neu im Markt auftreten (wie in diesem Fall die Generation Z), oder bereits seit einigen Jahren am Markt teilnehmen (wie die Generation Y), werden andere Erwartungen sichtbar. Die Anpassung der bedürfnisorientierten Kundenbindung wird dann umso wichtiger.

Ziele und Durchführung der Studie

Was sind die Anforderungen und Bedürfnisse der deutschen Generationen Y und Z in Bezug auf ihre Bankdienstleistungen im Privatkundengeschäft? Den Antworten auf diese Frage folgte die Studie maßgeblich. Besonders hervorgehoben wurden dabei folgende Unterfragen:

• Ist Nachhaltigkeit der Generation Z wirklich so wichtig wie erwartet?
• Gibt es einen Einfluss durch FinTech-Dienstleistungen auf die Erwartungen an Bankdienstleistungen?
• Welche Bedeutung hat das Bedürfnis nach einer schnellen Kommunikation für die Generationen Y und Z?

Dazu wurden anhand eines anonymisierten Fragebogens 255 Personen in den Alterskategorien der Zielgruppe Y und Z befragt.

Ergebnisse der Studie

Wie beurteilen junge Kundinnen und Kunden ihre Banken?

Den Generationen Y und Z ist es besonders wichtig, dass ihr Bedürfnis nach der Transparenz erfüllt wird. Ein Überblick der Bedürfnisse und Anforderungen zeigte außerdem, dass den Punkten Sicherheit, Flexibilität und Zuverlässigkeit die höchste Bedeutung zugeschrieben wurden.

Es wurde nachgewiesen, dass beiden Generationen auch eine schnelle, offene und leichte Kommunikation besonders wichtig ist. Diese zeichnete sich konkret durch jederzeitige Erreichbarkeit außerhalb regulärer Geschäftszeiten, die digitale Interaktion mit der Bankberatung, oder die kurzfristige Antwortzeit einer Bank aus.

Es kristallisierten sich klar zwei Stärken der Banken heraus: die Beratung und das Vertrauen – und damit solche, die Banken den FinTech-Unternehmen deutlich voraushaben. Denn auch wenn lediglich 51,3 % der Befragten findet, dass Banken ein großes Maß an Vertrauen genießen, liegen sie damit trotzdem deutlich vor den FinTech-Unternehmen. Es gilt daher, diese beiden Stärken auszubauen und die Punkte, bei denen FinTechs bei den jungen Generationen die Nase vorn haben  – nämlich Kundenzentrierung und Transparenz – grundlegend und schnellstmöglich neu zu denken.

Um dem Bedürfnis nach Transparenz gerecht zu werden, sollten Banken sie entlang der gesamten Wertschöpfungskette etablieren und intern sowie extern auch leben. Transparenz kann sich in mehreren Bereichen zeigen, zum Beispiel in der Preisgestaltung. Einerseits müssen Banken hier sicherstellen, dass die Preise jederzeit aufruf- und einfach vergleichbar sind. Um andererseits den Kundinnen und Kunden der jungen Generation Transparenz zu beweisen, müssen Preislisten und Konditionen einfach zu finden und verständlich formuliert sein. Mit dieser Form der absoluten Transparenz sollte ebenfalls geworben werden, wenn sie tatsächlich in dem Maße intern gelebt wird. Außerdem spielt die attraktive Preis- und Konditionengestaltung eine zentrale Rolle als Erfolgsfaktor.

Die Unentschlossenen

Ein weiteres bedeutendes Potenzial hat sich im Rahmen dieser Studie herauskristallisiert: der Teil der Generation Y und Z, die noch kein Wertpapierdepot führen.

Betrachtet man die Generation Z einzeln, so gaben 43,33 % an, schon mal investiert zu haben. Dies zeigt einen größeren relativen Teil aus der Generation Z, der – im Vergleich zu seiner Vorgängergeneration – noch keine Erfahrung mit Investitionen gemacht hat. Es gilt, diese Gruppe abzuholen und für ein Wertpapierdepot bei der Bank zu gewinnen, bevor sie es einem Großteil ihrer Generation nachmachen und bei einem FinTech investieren. Denn die Gruppe der Generation Z, die bereits investiert hat, tat dies in den meisten Fällen bei einem FinTech (44,62 %), an zweiter Stelle bei einer anderen Bank als ihrer Hausbank (30,77 %) und lediglich 24,62 % der Generation gaben an, ihr Wertpapierdepot bei ihrer Hausbank zu führen. Außerdem wäre interessant zu ergründen, weshalb diese Gruppe Investitionen bislang gänzlich vermieden haben, um diesen Gründen entgegenzuwirken.

Relevanz des UX-Design

Diese noch unentschlossene Gruppe bietet also ein nicht zu vernachlässigendes Potenzial. Um sie für die Bank zu gewinnen, muss Benutzerfreundlichkeit und ein überdurchschnittliches UX-Design priorisiert werden. Denn lediglich 47,3 % der Generationen Y und Z gaben an, dass Banken ihr Bedürfnis nach einfacher User-Experience bei Onlinediensten erfüllen. Welche Früchte Kundenzentrierung und ein überdurchschnittliches UX-tragen können, zeigt die Beurteilung von FinTech-Unternehmen in dieser Studie. 87,3 % stimmten zu, dass diese ihr Bedürfnis nach einfacher User-Experience erfüllen.

Wie wichtig Bankberatung über Social Media ist

Hinsichtlich der Kommunikation lässt sich sagen, dass die Zielgruppe zwar eine schnelle, offene und leichte Kommunikation besonders schätzt. Dennoch erwies sich, dass die Kommunikation über Social Media mit der Bankberaterin oder dem Bankberater von niedriger Bedeutung ist. Die digitale Interaktion mit der Bank wurde zwar trotzdem als wichtig betrachtet, jedoch ist sie nicht über Social-Media-Kanäle gewünscht. Die gewünschte Kommunikation zeichnete sich konkret durch beispielsweise jederzeitige Erreichbarkeit außerhalb regulärer Geschäftszeiten, die digitale Interaktion mit der Bankberatung, oder die kurzfristige Antwortzeit einer Bank, aus. Um die digitale Interaktion zu optimieren, könnten Social-Media-Beratung heruntergefahren und dafür die Möglichkeit ausgebaut werden, Kontaktpunkte innerhalb der Banking-App zu etablieren oder zu optimieren.

Generation Greta – auch bei der Wahl der Bank?

Der Generation Z wird häufig ein höheres Bewusstsein für Themen der Nachhaltigkeit zugeschrieben. Dies gab Grund zur Annahme, dass sich dies auch hinsichtlich ihrer Erwartungen an Finanzdienstleister widerspiegelt.

Diese Annahme konnte jedoch statistisch nicht belegt werden. Die Umfrage ergab keinen Unterschied zwischen der Generation Y und Generation Z, was das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit bei der Wahl eines Finanzdienstleisters betrifft.

Dazu wurde post-hoc eine explorative Analyse durchgeführt, um zu testen wie wichtig beiden Generationen Nachhaltigkeit allgemein bei der Wahl eines Finanzdienstleisters ist.

Dies hat gezeigt, dass Kundinnen und Kunden dieser Altersgruppen unabhängig von der Generation dem Bedürfnis nach Nachhaltigkeit bei der Wahl einer Bank keine hohe Bedeutung zuweisen. Das widerlegt die ursprüngliche Annahme, dass die Nachhaltigkeit eines der persönlich wichtigsten Kriterien bei der Produktwahl für die Generation Z ist.

Dies kann diverse Gründe haben. Der Fakt, dass sie bei der Wahl eines Finanzdienstleisters nicht anhand von Nachhaltigkeit priorisieren, muss nicht darauf schließen lassen, dass ihnen allgemein Nachhaltigkeit nicht wichtig ist. Es stellt sich die Frage, ob es schlicht schwierig ist, Nachhaltigkeit von Finanzdienstleistern transparent zu messen und dies der jungen Kundengruppe glaubwürdig zu vermitteln. Um das Bedürfnis der maßgeschneiderten Lösungen zu erfüllen, sollten Banken ebenso hybrid werden, wie es die Generationen Y und Z sind. Die Möglichkeit, alle Geschäfte ausnahmslos digital, ohne Gang in die Filiale erledigen zu können, fand im Rahmen dieser Studie besonders hohe Zustimmung. Traditionelle Banken müssen perfekte Direktbanken werden und die vorhandenen Filialen sollten nur als USP eingesetzt werden.

Fazit

Die Generationen Y und Z sind heute bereits eine entscheidende Zielgruppe für die Zukunft der Banken. Kundenbedürfnisse nicht in den primären Fokus der Zielsetzung zu nehmen, stellt für Banken eine Gefahr dar. Das Verstehen der Kundenbedürfnisse und Anforderungen der jungen Kundengruppen ist für Banken essen­ziell, um langfristig ihre Wettbewerbsposition zu halten und um ein Verständnis für das Entscheidungsverhalten dieser Kundengruppe aufzubauen.